Growth • Health
Publicidade médica em 2026: o que o CFM permite?
As regras da Resolução CFM nº 2.336/2023 em linguagem de consultório: o que passou a ser permitido, quais condições acompanham cada permissão e o que continua vedado.
Desde março de 2024, a publicidade médica segue a Resolução CFM nº 2.336/2023, que permite divulgar valores de consulta, equipamentos aprovados pela Anvisa, imagens de pacientes com finalidade educativa, antes e depois com contexto completo e repostagem de depoimentos sóbrios. Continuam vedados a promessa de resultado, o sensacionalismo, o anúncio de especialidade sem RQE e práticas anunciadas como milagrosas ou revolucionárias.
O que mudou com a Resolução CFM nº 2.336/2023
A resolução, em vigor desde 11 de março de 2024, substituiu regras de 2011 escritas para um mundo sem Instagram. A direção da mudança foi consistente: mais permissões, cada uma com condições explícitas. O médico pode comunicar muito mais do que antes — desde que no registro informativo e educativo, nunca no registro de promessa.
- Valores de consulta e formas de pagamento podem ser divulgados (art. 9º).
- Imagens de pacientes e de banco de imagens são permitidas com finalidade educativa.
- Antes e depois é permitido com indicações terapêuticas e o quadro completo de evoluções — incluindo as insatisfatórias.
- Depoimentos de pacientes podem ser repostados em tom sóbrio.
- Equipamentos aprovados pela Anvisa podem ser anunciados, sem alegar capacidade privilegiada.
- Selfies profissionais são permitidas, sem sensacionalismo.
- Descontos em campanhas promocionais são permitidos; vendas casadas e premiações, não.
O que continua vedado
As vedações que permaneceram são as que protegem o paciente da propaganda enganosa — e são as que concentram a fiscalização:
- Garantir, prometer ou insinuar bons resultados de tratamento.
- Anunciar-se especialista sem RQE, ou divulgar que trata de doenças e órgãos específicos sem ser especialista (art. 11).
- Sensacionalismo e autopromoção com adjetivos de superioridade.
- Práticas anunciadas como revolucionárias ou milagrosas.
- Vendas casadas e premiações vinculadas a serviços médicos.
A fronteira prática entre o permitido e o vedado quase sempre está na legenda, não na imagem: o mesmo caso clínico pode ser educação ou promessa dependendo do texto que o acompanha.
A identificação obrigatória nos perfis
O número do CRM — e o RQE, quando houver — deve constar na página principal dos perfis do médico em redes sociais, blogs e sites (art. 6º). É a regra mais simples de cumprir e a mais visível quando descumprida. O detalhe que mais gera dúvida, se o CRM precisa estar em cada post, está destrinchado em CRM e RQE no Instagram: o que o médico precisa informar.
Como transformar as regras em prática
- Confira a identificação: CRM com UF na bio e na página inicial do site; RQE junto de cada especialidade anunciada.
- Revise o conteúdo já publicado procurando promessas de resultado e adjetivos de superioridade — são os dois padrões mais autuados.
- Estabeleça uma revisão de dois minutos antes de cada post com paciente, preço ou resultado: isto informa ou promete?
- Documente autorizações de uso de imagem e depoimento — a permissão existe, mas é condicionada ao consentimento.
As regras são o contorno; a estratégia é o desenho dentro dele. O Guia de Marketing Médico 2026 da Althion Health cobre os dois lados: a norma em linguagem de consultório e o caminho de posicionamento, presença e conversão que ela permite construir.