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Publicidade odontológica: o que o CFO permite?
As regras de publicidade para cirurgiões-dentistas em linguagem de clínica: o que a Resolução CFO nº 196/2019 permite nas imagens, o que a Resolução CFO nº 271/2025 mudou nos descontos e o que continua vedado.
A publicidade odontológica é regida pelo Código de Ética Odontológica e por resoluções do CFO. A Resolução nº 196/2019 permite selfies e imagens de diagnóstico e de conclusão de tratamento, com autorização do paciente e identificação do profissional; a Resolução nº 271/2025, em cumprimento a decisão do CADE, liberou a publicidade de descontos e formas de financiamento. Seguem vedados a promessa de resultado, o sensacionalismo, a mercantilização e a divulgação de caso de autoria de terceiros.
Quem regula — e por que não é o CFM
A publicidade do cirurgião-dentista é regulada pelo Conselho Federal de Odontologia (CFO), pelo Código de Ética Odontológica e por resoluções específicas — um conjunto próprio, diferente das regras do CFM para médicos. Boa parte da confusão nas redes vem de aplicar a norma de uma profissão à outra: o que o CFM liberou para médicos em 2024 não diz nada sobre o que o dentista pode fazer, e vice-versa.
Para o dia a dia da clínica, duas normas concentram o que importa: a Resolução CFO nº 196/2019, que trata do uso de imagens (selfies, diagnóstico, conclusão de tratamento), e a Resolução CFO nº 271/2025, que — em cumprimento a decisão do CADE — alterou o Código de Ética na parte de descontos e financiamento.
Imagens: o que a 196/2019 permite e condiciona
- Selfies (autorretratos) no exercício da profissão são permitidas — com ou sem paciente; com paciente, é exigido o consentimento prévio por TCLE (termo de consentimento livre e esclarecido).
- Imagens de diagnóstico e de conclusão de tratamento podem ser divulgadas — apenas pelo cirurgião-dentista responsável pela execução, com TCLE do paciente.
- Identificação obrigatória: toda publicação de imagem ou vídeo deve trazer o nome e o número de inscrição do profissional.
- Vedado o transcurso: imagens da realização do procedimento (o 'durante') continuam proibidas fora de publicação científica.
- Vedado divulgar caso de terceiros: o caso é de quem executou — repostar resultado alheio como vitrine própria é infração.
- Vedadas imagens que identifiquem equipamentos, instrumentais, materiais ou tecidos biológicos.
E atravessando tudo, as vedações de sempre do Código de Ética: sensacionalismo, autopromoção, concorrência desleal, mercantilização e promessa de resultado. O detalhe das condições do antes e depois está em Dentista pode postar antes e depois?.
Descontos e financiamento: o que a 271/2025 mudou
Em 2025, em cumprimento a decisão do CADE, o CFO alterou o Código de Ética: a vedação a cartões de desconto foi revogada e a publicidade de descontos sobre honorários e de formas de financiamento e consórcio foi liberada. É uma mudança recente — muito conteúdo na internet ainda afirma a regra antiga.
O que permaneceu vedado é o aliciamento com características de concorrência desleal — telemarketing ativo, caixas de som, aliciadores. O quadro completo, com o que fazer na prática, está em Dentista pode dar desconto?.
Como aplicar na rotina da clínica
- Confira a identificação: nome e número de inscrição nas publicações com imagem, e o perfil profissional completo.
- Padronize o TCLE de imagem antes de qualquer publicação com paciente — inclusive selfie.
- Revise o conteúdo publicado procurando promessa de resultado, superioridade e caso de terceiros — os padrões mais autuados.
- Ao falar de valores e condições, use o registro informativo: desconto pode; balcão de liquidação e promessa, não.
A regra é o contorno; a agenda se constrói na operação — atendimento, conversão e medição, os temas dos artigos de marketing para clínicas da vertical de saúde.