Como calcular a conversão entre etapas do funil

A conta certa: coorte, não fotografia

O jeito errado — e o mais comum — é dividir números do mesmo mês: "em agosto entraram 200 leads e saíram 20 propostas, logo 10%". As 20 propostas de agosto vieram, em parte, de leads de julho; os leads de agosto ainda vão virar propostas de setembro. O número mistura gerações e muda de significado a cada mês.

O jeito certo é por coorte: pegue as oportunidades que entraram na etapa num período e acompanhe o que aconteceu com elas — quantas avançaram, quantas saíram, quantas ainda estão lá. A taxa de passagem é avançaram ÷ entraram, da mesma geração.

Quando o número está pronto para ser lido?

Quando a janela fechou: passou tempo suficiente para o desfecho típico acontecer. Se o caminho de lead a proposta leva até três semanas na sua operação, a coorte de leads só tem leitura três semanas depois de fechada. Ler antes produz taxa artificialmente baixa — e conclusões precipitadas sobre "queda de conversão" que eram só oportunidades em trânsito.

Montando o funil completo, passo a passo

1. Defina as etapas como o time realmente trabalha (lead → atendido → qualificado → reunião → proposta → venda, por exemplo) — não como o CRM veio de fábrica.
2. Para cada oportunidade, garanta o registro da data de entrada em cada etapa. É esse carimbo que torna a coorte possível.
3. Escolha o período da coorte (semana ou mês, conforme o volume) e a janela de fechamento (maior que o ciclo típico do trecho).
4. Calcule a passagem de cada par de etapas consecutivas: entraram, avançaram, taxa.
5. Calcule junto o tempo mediano de permanência em cada etapa — taxa e tempo se leem juntos.
6. Repita tudo por origem, por responsável e por segmento. Os cortes são o diagnóstico; o agregado é só o resumo.

Os erros de contagem que enviesam tudo

• Registro seletivo: se só as oportunidades promissoras entram no CRM, todas as taxas saem infladas e o funil vira ficção otimista.
• Pulos de etapa: oportunidade que vai direto de lead a proposta precisa contar nas passagens intermediárias, ou as taxas do meio ficam sem sentido.
• Voltas de etapa: defina a regra (conta na ida, na volta, nas duas?) e mantenha — qualquer regra consistente serve.
• Limpezas retroativas: apagar oportunidades velhas muda o passado das coortes; marque como perdidas com motivo, nunca delete.
• Denominadores diferentes por área: marketing conta leads de um jeito, vendas de outro, e as taxas não conversam. Definição comum vem antes da conta.

Da conta para a leitura

Com as taxas calculadas, a análise começa: comparar passagens entre si, contra o próprio histórico e entre cortes — é o que localiza a etapa que limita o funil. Esse método de interpretação, com os três sinais de gargalo e a ordem de correção, está em como identificar gargalos no funil de vendas.

As taxas de passagem também são o insumo da previsão: aplicadas ao pipeline atual, dizem quanta receita ele deve produzir — desde que o pipeline seja honesto (pipeline cheio e poucas vendas mostra como verificar). No conjunto das quatro camadas de leitura, esta é a fundação — o papel dela dentro do sistema está no guia de Revenue Intelligence.